Eindelijk in het Journal of Marketing!

In 2007 ben ik afgestudeerd met scriptie over de invloed van marketing in Nederland. Nu, maart 2009, is een direct afgeleide van dit onderzoek verschenen in het Journal of Marketing. De uitkomsten van het artikel zijn gebaseerd op het kwantitatieve onderzoek dat Martin Neef en ik hebben uitgevoerd. Daarmee heeft ons onderzoek het hoogst haalbare gehaald in de marketingwetenschap: een publicatie in een A-journal!Het conceptueel model

Het gaat om een wetenschappelijk artikel, dus dat leest niet echt lekker weg voor gewone stervelingen.  Daarom zal ik een korte samenvatting geven van het artikel. Wil je echt alles weten, dan adviseer ik je om zelf het wetenschappelijke artikel te lezen. In feite is het artikel gebaseerd op drie vragen:

1. Hoe invloedrijk is marketing/de marketingafdeling op dit moment?
2. Welke factoren bepalen deze invloed?
3. Resulteert een hogere marketinginvloed ook in betere bedrijfsprestaties?

Deze aspecten zijn opgenomen in het conceptueel model:

In het model staat “marketing influence within the firm“, hier wordt vraag 1 gemeten. De bepalende factoren (vraag 2) staan aan de linkerkant. Deze zijn opgedeeld in twee groepen. De eerste groep zijn factoren die de marketingafdeling zelf bepalen. Dit zijn zaken als creativiteit, innovativiteit en accountability (in hoeverre de afdeling haar resultaat kan aantonen). De tweede groep bestaat uit controlevariabelen zoals bedrijfsomvang,  wel of niet beursgenoteerd etc.

De derde vraag is aan de rechterzijde terug te vinden. Resulteert een hogere invloed van marketing en een hogere marktorientatie en daarmee ook tot betere bedrijfsprestaties?

Tot zover het conceptueel model. We slaan de onderzoeksmethode over (daardoor zou deze post te lang worden) en gaan direct over op de conclusies:

Conclusies

De belangrijkste bevindingen heb ik per vraag opgedeeld:

Invloed van marketing  (vraag 1)

Marketing is niet erg invloedrijk. Veel beslissingen worden door andere afdelingen overgenomen, waaronder sales en finance. Eigenlijk is marketing een veredelde communicatieclub geworden, die weinig te zeggen heeft over prijs en distributie. Zaken die eigenlijk onder de verantwoordelijkheid van marketing vallen (als we Kotler moeten geloven). Kortom, marketing heeft 2 van de 4 p’ s verloren.

Factoren die invloed van marketing bepalen (vraag 2)

Uit het onderzoek blijkt dat accountability en innovativiteit de belangrijkste factoren zijn die de invloed van marketing binnen organisaties bepalen. Dus marketing kan aan invloed winnen door beter haar resultaten aan te tonen in (accountability) en een leidende rol te verwerven wat betreft innovatie. Hieronder de scores van de factoren van de respondenten van het onderzoek (gemeten op 7-punts schaal):

Met name op het gebied van innovativiteit scoort de marketingafdeling laag. De samenwerking met finance is met een score van 5.2 het hoogst. Echter, om de invloedvan marketing te verhogen is een focus op innovativiteit en accountability noodzakelijk. Dat is nu wetenschappelijk aangetoond.

Hogere invloed, betere bedrijfsprestaties? (vraag 3)

Presteren bedrijven beter naarmate de invloed van marketing binnen het bedrijf hoger is? Het antwoord is: ja, maar indirect. Een hogere marketinginvloed resulteert in een hogere marktorientatie. Dit betekent, kort door de bocht, dat het bedrijf de klant meer centraal stelt. De hogere marktorientatie heeft weer een gunstige invloed op de bedrijfsprestaties. Het is dus wel degelijk van belang om de marketinginvloed te verhogen.

Special thanks

Dit is in een notendop het artikel dat deze maand is gepubliceerd in het Journal of Marketing. Het staat op naam van de “Peters”, prof. dr. Peter Verhoef en prof. dr. Peter Leeflang. Maar achter de schermen hebben Martin Neef en ik een belangrijke rol gespeeld. Dit is beloond met een artikel in het Holland Management Review, waarin wij als auteurs zijn opgenomen. Maar ook in het Journal of Marketing hebben we een eervolle vermelding gekregen:

1 reactie

Other Links to this Post

1. 2 jaar bij Traffic4u, wat is er allemaal gebeurd? | Ik zoek een Marketeer.nl — 20 april 2011 @ 14:11

RSS feed voor reacties op dit bericht. TrackBack URI

Een reactie plaatsen